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社群營銷對品牌發展周期的價值有多大?
發布時間:2019-5-24

當野蠻發展的互聯網營銷遇到流量紅利的消失,企業在市場端的增長需求快速浮出。系統化的增長體系與方法論,被大多數企業視為互聯網營銷的核心競爭力,追逐增長的過程中企業也體會到增長的難度與成本的逐漸提高。成功的網絡社群營銷,不僅僅是在賣貨,更應該將品牌帶入客戶的思維與生活當中。僅僅依靠增長已無法滿足激烈的市場競爭需求,企業則將目光聚焦于增長后端的變現能力與品牌價值提升,其中最為引人矚目的便是——社群。

 

 

一、成熟的社群營銷生態環境——微信生態體系

微信生態體系是國內成熟的互聯網營銷生態環境之一,其優勢特點為,用戶類型廣泛、基數大,產品定位基于有效社交溝通,自有體系化的營銷平臺支撐、兼具信息與服務屬性,以及營銷接口豐富、客戶端功能復合思維慣性等。

 

基于微信生態環境的網絡社群,將微信群組設定為營銷客戶的“主戰場”,并配合公眾平臺、營銷微信號,向群內提供各種促銷與品牌價值提升的信息和服務。在社群運營的過程中,為保證有效達成運營目標,微信社群的運營者需要把握住客戶的思維模式,保持群內的活躍度、話題方向、品牌調性,收集客情信息加以分析,再通過各類營銷方法,加強客戶對品牌的積極印象,促進營銷轉化契機的產生。

 

 

二、品牌生命周期與網絡社群運營對照

品牌的生命周期是產品在市場端的客觀發展寫照,當品牌處在不同生命周期時,可以通過社群運營目標的調整,滿足品牌在不同階段的需求,并減少此階段中的各類障礙與矛盾。

 

1、品牌處于進入期

協調產品設計、生產、銷售之間的關系,充分進行市場調查工作,確保產品符合市場需求、具備優勢競爭能力。但矛盾點是周密的市場營銷研究工作與產品研發過程,在愈發快速的市場變化中,可能會使企業錯失最佳的產品上市機會。廣告策略傾向于產品與品牌在市場的教育工作,并促進目標群體的優質認知與體驗。

 

通過社群進行網上需求調研、競品狀況調查、加速形成品牌特征、有效促進品牌落地,能夠起到縮短產品開發周期、提升產品入市競爭力、增強入市傳播力,并在一定程度上建立品牌公關基礎、培育首批口碑“種子”用戶,為品牌進入市場提供競爭優勢。

 

2、品牌處于成長期

市場對產品與品牌已經熟悉,且產品具備一定的知名度,品牌影響力也在逐漸加強,整體市場占有率開始提升。品牌需要撬動更多的潛在消費群體進行購買與復購產品,廣告策略也將進入擴大市場覆蓋與提升市場滲透的需求階段。在產品端的需求也將不斷上升,規模化生產、產品調整、新品研發,以及售后服務的鞏固與加強。此階段行業中的壁壘較高,需要面臨更強的市場競爭壓力。

 

通過社群能夠有效快速的收集顧客反饋信息、落地促銷策略、市場競品動態,建立產品價值、品牌優勢、突出品牌形象、注入品牌靈魂(理念),深度挖掘眾多忠誠顧客的價值與需求,進一步縮短產品調整與新品研發的時間及其它成本,并促使品牌美譽度的提升,產生更多市場潛在的拓展與裂變機會,形成品牌與社群良性的結合與循環裂變。

 

 

3、品牌處于成熟期

市場中產品的銷量基本達到最大值,占有率趨于穩定,需求增長緩慢,利潤亦從峰值回到一個相對平穩的水平,市場逐步進入飽和狀態。品牌的競爭加劇,市場呈現供大于求的狀態,客戶在挑選產品時的要求也隨之提升,在成本、服務、售價的競爭愈發明顯。

 

市場產品進入成熟期,新品開發與產品新用途的開發難度大為增加,技術性能、產品系列、款式、服務的變化又容易產生成本與風險的增加,產品將進入制造工藝為主的階段。品牌在此階段具備很高的知名度和忠誠度,行業巨頭已經進入維護延長品牌地位,進入壁壘很高。

 

通過社群精細化運營,強化對特定消費群體的特定需求挖掘,完成產品的重組、改良、拓展,進一步推進服務的高效落實,并實現低成本的有效促銷與宣傳動作,穩固并培養老客戶群體,借由品牌忠實顧客群體的競品公關情報,抓住機遇搶占先機撬動競爭者的市場份額。

 

廣告策略以實現競品市場的差異化優勢為主,并突出企業的整體形象。積累國內經驗與優質資源,將目光投向更大的國際市場范圍,拓展國外主流新媒體渠道,以較低的成本形成國際化的社群運營模式,尋找可行的國際市場切入契機。

 

 

4、品牌處于衰退期

企業的產品與品牌一旦進入衰退期,原有產品根據市場情況將經過快速與緩慢退市,并面臨變革與更迭的抉擇。任何產品都要面臨市場的自然規律,難免會出現“失寵”走向衰退期,此階段產品需求出現下降、銷量降低或滯銷、利潤降低、影響力衰退,也可能是整體市場的增長率降低,廣告策略聚焦于衰退產品退市前的利潤,將企業形象作為宣傳核心,重新規劃部署營銷及公關活動。

 

變革方向是積極面對市場的變化,在原領域的品牌基礎上開發新產品或跨領域開發產品。經過品牌戰略變革,并調整品牌策略后,使新產品結合原品牌優勢,突破舊市場狀況束縛獲得新市場的承認。

 

更迭方向則是利用積累優勢,在原有產品市場中尋找新的契機,孕育創新品牌激活市場中未被挖掘的賣點與需求,開拓出更具活力的目標消費群體。

 

品牌進入衰退期是市場的自然規律所致,但企業可以選擇品牌的變革與更迭,社群作為品牌在網絡上的客群聚集地,將為企業提供可靠的老客戶關系與口碑支撐。

 

企業選擇變革方向時,品牌在原有市場群體的影響力優勢將被企業繼承,并持續發揮最大作用,為企業的新產品或跨領域新產品形成深厚的品牌背書效果。

 

 

企業選擇品牌的更迭方向,并不代表會舍棄或繼承原有品牌,更多的企業會在既有經驗與資源的基礎上創建更具活力的全新品牌。

 

無論企業因某種原因而選擇了任一方向,因社群的運營是長期積累且具備循環裂變效果,產品與品牌的價值在社群中都將獲得最快速有效的實施落地。

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